Юнит-экономика селлера на маркетплейсе

Главная причина банкротства селлеров — неправильный расчёт юнит-экономики. Они считают «закупка минус продажа = прибыль» и удивляются, когда денег на счёте не остаётся. Разбираем правильную формулу.

Юнит-экономика — это прибыль или убыток с одной единицы товара. Если на каждой штуке вы теряете 50 рублей, увеличение объёмов только умножает убытки. Знание формулы — главное, что отличает селлера, который зарабатывает, от селлера, который выгорает.

Полная формула юнит-экономики

Прибыль с единицы = Выручка − Себестоимость − Комиссии МП − Логистика − Реклама − Налоги − Возвраты − Хранение

Большинство селлеров учитывают только первые 4 пункта. Остальные «съедают» прибыль незаметно.

1. Выручка

Цена в карточке — НЕ ваша выручка. Маркетплейс часто даёт скидки от своего имени, акции «Скидка дня», промокоды. Реальная цена продажи бывает на 10–20% ниже заявленной.

Что брать в расчёт: средняя цена продажи за последние 30 дней по статистике личного кабинета.

2. Себестоимость

• Закупочная цена
• Доставка от поставщика до вашего склада
• Растаможка (для импорта)
• Сертификация и маркировка
• Упаковка
• Этикетки и скотч

Часто забывают «мелкие» статьи — но из них набегает 5–8% от закупочной цены.

3. Комиссия маркетплейса

• Wildberries: 5–25% в зависимости от категории
• Ozon: 3–18% + комиссия за продажу
• Яндекс.Маркет: 2–11% + комиссия за приём

В некоторых категориях комиссия + платежи могут превышать 30%.

4. Логистика

На WB и Ozon разные модели: FBO (склад МП), FBS (ваш склад), DBS (доставка вами). Каждая со своей экономикой:

• FBO Wildberries: 33–80 ₽ за единицу + хранение
• FBS Wildberries: только доставка покупателю 50–150 ₽
• FBO Ozon: схема сложнее, тариф ~50–120 ₽

Подробно: FBO vs FBS vs DBS.

5. Реклама

Без рекламы продавать на маркетплейсе уже почти невозможно. Норма расходов:

• Запуск нового товара: 15–30% от выручки
• Раскрученная карточка: 5–10%
• Сильная конкуренция: до 25%

6. Налоги

Зависит от системы:

• УСН 6% — 6% с полной цены продажи (с учётом возвратов)
• УСН 15% — 15% от прибыли
• ОСН с НДС — 20% НДС с продажи минус НДС с закупки

Подробнее: УСН для селлера.

7. Возвраты

Это та статья, которая «убивает» больше всего селлеров. Считайте:

• Стоимость обратной логистики
• Утрату товарного вида (10–20% возвратов нельзя продать)
• Платную утилизацию
• Замороженный оборотный капитал

Норма по категориям:

• Косметика, БАД: 3–8%
• Электроника: 5–10%
• Одежда: 25–40% (главная проблема)
• Обувь: 30–45%

8. Хранение

На FBO маркетплейс берёт деньги за каждый день хранения. Зимняя одежда летом стоит на складе и копит расходы. На WB хранение может стоить до 1 ₽/литр в день.

Реальный пример: топ в категории

Товар: косметичка, цена 1500 ₽, закупка 300 ₽.

Маржинальность: 31% — для маркетплейса очень хорошо. Большинство товаров на МП имеют чистую прибыль 5–15%, а многие в минусе.

Критическая ошибка

Селлеры часто считают «маржу» как (Цена − Закупка) / Цена. В нашем примере это (1500−300)/1500 = 80%. Звучит круто. Но реальная чистая прибыль — 31%. И это в лучшем случае. У многих товаров реальная прибыль 5%, а кажется, что «80% маржинальности».

Точка безубыточности

Сколько единиц нужно продать в месяц, чтобы покрыть постоянные расходы (зарплата, аренда офиса, сервисы аналитики, кредитные платежи)?

Если постоянные расходы 100 000 ₽/мес, прибыль с единицы 400 ₽:

Точка безубыточности = 100 000 / 400 = 250 единиц/мес

Если продаёте меньше — теряете деньги, даже при «положительной» юнит-экономике.

Чек-лист правильного расчёта